Nominiert zum CMO of the Year 2026: Jens Plath macht TWINT zum Teil des Schweizer Alltags
TWINT ist längst mehr als eine Bezahl-App. Unter der Marketingführung von Jens Plath entwickelte sich die Plattform zu einem digitalen Ökosystem, das Millionen Menschen täglich nutzen. Der CMO und Geschäftsleitungsmitglied gehört zu den sechs Finalist:innen des «CMO of the Year 2026». Die Nominierung würdigt einen Marketingansatz, der Technologie, Kundennähe und Markenführung konsequent miteinander verbindet.
Wer Jens Plath zuhört, merkt schnell: Er denkt nicht in Kampagnen. Er denkt in Systemen. Für ihn endet Marketing nicht an den Grenzen einer Abteilung, sondern beginnt dort, wo Produkte, Services, Vertrieb und Kundenerlebnis zusammenfinden.
Der CMO als Architekt des Ganzen
Genau deshalb versteht er die Nominierung nicht als persönliche Auszeichnung. Vielmehr sieht er darin eine Anerkennung für das gesamte TWINT-Team und das Ökosystem aus Partnern, Händlern und Nutzerinnen und Nutzern, das die Erfolgsgeschichte der Schweizer Bezahl-App erst möglich gemacht hat.
Diese Haltung passt zu einem Marketingverständnis, das heute immer wichtiger wird. Moderne CMOs sitzen nicht mehr am Rand des Unternehmens, sondern gestalten dessen Zukunft aktiv mit. Als Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung gehört Plath zu jener Generation von Marketingverantwortlichen, die Markenführung und Unternehmensführung zunehmend miteinander verschmelzen lassen.
Wenn Innovation zur Gewohnheit wird
Die vielleicht grösste Leistung von TWINT besteht darin, dass die Technologie für die Nutzerinnen und Nutzer nahezu unsichtbar geworden ist. Bezahlt wird im Supermarkt, am Marktstand, im Hofladen oder im E-Commerce – oft ohne darüber nachzudenken.
Genau dort entsteht Markenstärke: wenn ein Produkt Teil der täglichen Routine wird. Plath erzählt von zwei älteren Damen im Tram, die sich begeistert darüber austauschten, wie einfach das Bezahlen mit dem neuen Lockscreen-Widget geworden sei. Für viele Marketer mag das wie eine kleine Episode wirken. Für einen CMO ist es ein starkes Signal. Denn wenn Menschen ein Produkt selbstverständlich in ihren Alltag integrieren und darüber sprechen, ist Relevanz entstanden.
Dass TWINT heute über fünf Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer zählt, 901 Millionen Transaktionen pro Jahr verarbeitet und eine Markenbekanntheit von 99 Prozent erreicht, ist Ausdruck genau dieser Entwicklung.
Zwischen Daten, Strategie und Intuition
Plaths Karriere führte ihn über PayPal und eBay zu TWINT. Mehr als 15 Jahre Erfahrung in Marketing, Strategie, Innovation und Wachstum haben seinen Führungsstil geprägt. Auffällig ist dabei die Verbindung von analytischem Denken und unternehmerischer Intuition. Entscheidungen werden datenbasiert getroffen, ohne sich ausschliesslich von Zahlen leiten zu lassen.
Besonders deutlich wird dies beim Blick nach vorne. Während viele Unternehmen noch mit den Auswirkungen der aktuellen Marktveränderungen beschäftigt sind, plant TWINT bereits die nächsten Innovationsschritte bis ins Jahr 2028. Für Plath gehört permanente Transformation zum Alltag. Was gestern erfolgreich war, reicht morgen nicht mehr aus.
Gerade im Zeitalter von KI und Digitalisierung wird diese Fähigkeit zur kontinuierlichen Neuausrichtung zu einer Kernkompetenz moderner Marketingführung. Trends müssen erkannt, bewertet und in konkrete Innovationen übersetzt werden – ohne dabei die Menschen aus den Augen zu verlieren.
Der Mann, der Marketing wie Musik denkt
Vielleicht erklärt ein ungewöhnliches Hobby am besten, weshalb Jens Plath seit Jahren zu den erfolgreichsten Marketingverantwortlichen des Landes gehört. In seiner Freizeit produziert er Musik.
Für ihn ähneln sich Musikproduktion und Marketing erstaunlich stark. Einzelne Massnahmen funktionieren wie einzelne Tonspuren. Erst wenn alles richtig arrangiert wird, entsteht ein harmonisches Ganzes. Nicht die Lautstärke einer einzelnen Spur entscheidet über den Erfolg, sondern das Zusammenspiel aller Elemente.
Genau dieses Denken hat TWINT geprägt. Aus einer funktionalen Bezahl-App entstand Schritt für Schritt ein digitales Ökosystem mit Loyalty-Programmen, Couponing, Tickets, Parklösungen, Spendenfunktionen und E-Commerce-Angeboten. Gleichzeitig entwickelte sich die Marke zu einer der stärksten Konsumentenmarken der Schweiz – in einem Umfeld, das traditionell von Funktionalität und wenig Emotion geprägt war.
Wer die Schweizer Award-Landschaft verfolgt, kennt Jens Plath längst. Mit TWINT ist er seit Jahren regelmässig auf den Bühnen des Landes vertreten. Die Finalteilnahme beim «CMO of the Year 2026» reiht sich in diese Erfolgsgeschichte ein. Gleichzeitig steht sie exemplarisch für eine neue Generation von Marketingverantwortlichen: Strategen, Technologen und Markenbauer in einer Person.
