Brack is back – nach der Fifa-WM ist vor der Brack Super League
71 Prozent ungestützte Bekanntheit, 125 Prozent mehr Fussballumsatz und 139 Prozent mehr Neukunden: Die erste Saison der Brack Super League liefert starke Zahlen. Doch wer mit den Verantwortlichen spricht, merkt schnell: Die eigentliche Partie hat gerade erst begonnen.
Vor einem Jahr begann für Brack ein Sponsoringprojekt, das sich an einer der berühmtesten Fussballideen überhaupt orientierte: dem «Total Football». m&k hat damals auführlich darüber berichtet. Die Idee dahinter war einfach. Sponsoring sollte nicht an der Bande enden, sondern sämtliche Berührungspunkte zwischen Fans, Vereinen, Nachwuchs und Marke miteinander verbinden.
Ein Jahr später zeigt sich, dass aus der Idee mehr geworden ist als ein kreatives Konzept. Die erste Saison der Brack Super League liefert messbare Resultate – bei der Bekanntheit, beim Umsatz und bei der Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden. Gleichzeitig bestätigt sich eine alte Regel des Sportsponsorings: Seine volle Wirkung entfaltet ein Engagement dieser Grössenordnung nicht nach einer Saison, sondern über mehrere Jahre.
Die erste Spielzeit ist vorbei. Nun beginnt die Phase, in der aus einem gelungenen Anpfiff nachhaltige Wirkung werden soll.
Im Videointerview äussern sich Philippe Guggisberg, Chief Communications Officer Swiss Football League und Christoph Frei, Leiter Partnerschaften & Events Brack.Alltron zum Sponsoring-Engagement sowie zu neuen Regeln, die ab der neuen Saison auf den Plätzen der Super League zur Anwendung kommen.
Vom Logo zur Liga
«Am Ende der fünf Jahre möchten wir ein Sponsor sein, den die Fans vermissen würden», sagt Roman Reichelt, Chief Marketing & Communications Officer von Brack.Alltron. Nicht geliebt, aber geschätzt. Ein Sponsor, bei dem die Fans sagen: «Mit denen war es eigentlich ganz gut.»
Der Anspruch klingt bescheiden. Tatsächlich steckt dahinter ein bemerkenswert umfassender Ansatz. Statt sich auf klassische Sichtbarkeit zu konzentrieren, versucht Brack, sämtliche Elemente seines Engagements miteinander zu verbinden – von der Nachwuchsförderung über den Onlinehandel bis zur Inszenierung im Stadion. Intern spricht das Unternehmen von der Aktivierung aller fünf Marketing-Ps: Product, Price, Place, Promotion und People.
Traumstart bei der Bekanntheit
Besonders eindrücklich fällt die erste Bilanz bei der Markenbekanntheit aus.
Bereits nach wenigen Monaten erreicht Brack bei der ungestützten Sponsorenbekanntheit einen Wert von 71 Prozent. Das bedeutet: Sieben von zehn Fussballfans nennen Brack spontan als Sponsor der Liga, ohne eine Auswahl vorgelegt zu bekommen. Selbst langjährige Engagements grosser Marken liegen teilweise deutlich darunter.
Auch regional zeigt das Engagement Wirkung. Dort, wo Brack zusätzliche Aktivierungen mit Vereinen umsetzt, steigt die Sponsoringwahrnehmung überdurchschnittlich stark. Besonders sichtbar wird dies in den Fussballhochburgen Bern und St. Gallen.
Für Christoph Frei, Leiter Partnerschaften & Events bei Brack.Alltron, bestätigt dies den eingeschlagenen Weg. Im Interview sagt er dazu gegenüber m&k: «Wir haben Sponsoringbekanntheit national, gestützt und ungestützt, die sehr hoch sind. Wir haben regionale Sponsoringwahrnehmungen in Kantonen, wo wir zusätzliche Engagements machen, die extrem gestiegen sind.»
Fussball verkauft nicht Fussball
Die vielleicht spannendste Erkenntnis des ersten Jahres entstand jedoch dort, wo Theorie auf Realität traf.
Mit dem «90-Minuten-Deal» entwickelte Brack ein weltweit einzigartiges Aktivierungsformat. Während jeder Super-League-Partie wird ein Produkt exklusiv rabattiert angeboten. Die ursprüngliche Annahme: Während eines Fussballspiels kaufen die Fans Fussballprodukte.
Die Realität sah anders aus.
«Während des Spiels schnell einen Ball kaufen, das haben die Leute nicht gemacht», erklärt Reichelt. Stattdessen verkauften sich MacBooks, Apple Watches, Saugroboter oder Philips-Hue-Lampen besonders gut.
Die Aktivierung funktioniert also nicht, weil Fussballprodukte verkauft werden, sondern weil Fussball Aufmerksamkeit schafft.
Die Zahlen unterstreichen das: Während Spielen steigt der Traffic im Onlineshop um rund 180 Prozent. Über die Saison betrachtet resultiert daraus ein Plus von rund zehn Prozent bei den Wochenendbesuchen. 14 von 44 Angeboten waren sogar vor Ablauf der 90 Minuten ausverkauft.
Mehr als Trikots und Tabellen
Besonders deutlich zeigt sich die Wirkung beim Fussballsortiment.
Brack ist heute der einzige Schweizer Onlinehändler, der sämtliche Trikots aller zwölf Super-League-Klubs führt. Das Sortiment entwickelte sich zu einem eigentlichen Wachstumstreiber. Der Umsatz im Fussballbereich stieg um 125 Prozent, gleichzeitig konnten 139 Prozent mehr Neukundinnen und Neukunden gewonnen werden.
Ein besonders eindrückliches Beispiel lieferte der FC Thun. Das Meistershirt des überraschenden Titelgewinners war innerhalb von nur 90 Minuten ausverkauft.
Die eigentliche Plattform steht auf dem Dorfplatz
Wer das Engagement allein anhand von Stadionbildern beurteilt, übersieht jedoch einen wesentlichen Teil der Strategie.
Brack engagiert sich seit über einem Jahrzehnt im Schweizer Nachwuchs- und Breitenfussball. Über 1100 Vereine beziehen heute Material über entsprechende Förderprogramme. Rund 100’000 Kinder und Jugendliche kommen jedes Jahr mit dem Engagement in Kontakt. Dahinter stehen über 12’000 Turniere, Trainings und Fussballanlässe.
Damit erhält die Sponsoring-Pyramide eine besondere Logik: An der Spitze stehen die 230 Spiele der Super League, ihre eigentliche Basis liegt jedoch auf Tausenden von Fussballplätzen im ganzen Land.
Die zweite Halbzeit beginnt
Entsprechend versteht Brack die erste Saison nicht als Abschluss, sondern als Ausgangspunkt.
Ab der neuen Saison sollen individualisierte Stadionspots in allen zwölf Spielorten laufen – eingesprochen von Kindern aus der jeweiligen Region und im lokalen Dialekt. Gleichzeitig zieht die Marke in die digitale Fussballwelt ein: Die charakteristische Paket-Ballsäule und die LED-Banden werden künftig, so der Plan, auch in EA Sports FC vertreten sein. Dort werden pro Saison rund 2,5 Millionen virtuelle Super-League-Partien ausgetragen.
Hinzu kommen neue Ideen für die Nachwuchsförderung. Geprüft werden derzeit Modelle, bei denen Einkäufe von Fans direkt Gelder für Jugendabteilungen generieren, sowie Plattformen, auf denen junge Spielerinnen und Spieler automatisch Highlight-Clips ihrer Partien erhalten und teilen können.
Auch die Liga will das Spiel schneller machen
Passend zum Saisonstart blickt auch die Swiss Football League nach vorne.
Mehrere Regelanpassungen sollen das Spiel beschleunigen. Dazu gehören strengere Vorgaben gegen Zeitspiel bei Einwürfen, Abstössen und Auswechslungen sowie zusätzliche VAR-Möglichkeiten bei Gelb-Roten Karten. Gleichzeitig werden VAR-Entscheide künftig transparenter auf den Stadion-Screens dargestellt.
«Es gibt nichts Schöneres für den Fussball, als wenn er unvorhersehbar bleibt», sagt Philippe Guggisberg, Chief Communications Officer der Swiss Football League. Nach dem sensationellen Meistertitel des Aufsteigers FC Thun dürfte dieser Satz in der Schweiz derzeit kaum jemand bestreiten.
Schlussakkord
Nach der Weltmeisterschaft richtet sich der Blick wieder auf die nationale Bühne. Die erste Saison der Brack Super League hat gezeigt, dass ein Titelsponsoring weit mehr sein kann als ein Logo im Wettbewerbsnamen. Die eigentliche Frage lautet nun nicht mehr, ob das Konzept funktioniert. Sondern wie viel Potenzial noch entsteht, wenn aus einer gelungenen ersten Spielzeit ein Projekt über fünf Jahre wird.
